Czy potraficie uzmysłowić sobie, że pokolenie, które nie pamięta pierwszych sukcesów Adama Małysza, nie rozumie, o czym nawija Kazik w 12 groszy i dla którego zupełnie niezrozumiała jest idea budki telefonicznej, już w tej chwili stanowi jedną z najważniejszych grup docelowych Waszego przekazu marketingowego?
Pokolenie Z, bo tak nazywamy najmłodsze obecnie pokolenie konsumentów, to ludzie urodzeni – uśredniając dane pochodzące z różnych źródeł – po roku 1995, a więc obecnie najstarsi z nich mają po 28 lat. Oznacza to, że już są albo za chwilę się znajdą w najbardziej atrakcyjnym marketingowo przedziale wiekowym. Dla wszystkich przedsiębiorców działających w e-commerce i dla wszystkich specjalistów ds. marketingu czy PR jest to dosłownie ostatnia chwila, by zastanowić się, jakie zmiany w sposobie konstruowania i komunikowania oferty to oznacza. Innymi słowy – trzeba poznać swoich klientów i mówić do nich tak, aby chcieli słuchać. A to – w dobie powszechnej dostępności praktycznie całego wytworzonego przez stulecia kontentu – jest zadaniem trudniejszym, niż kiedykolwiek wcześniej.
Nie oznacza to jednak konieczności rezygnacji z tradycyjnych już w tym momencie narzędzi – jak choćby e-mail marketingu. Trzeba tylko umiejętnie z nich skorzystać. Dlatego zwróćmy wspólnie uwagę na kilka unikalnych właściwości pokolenia Z i zastanówmy się, co zrobić, by nasze komunikaty wpasowywały się w ich gusta.
Native digital
Zanim jeszcze mówiło się o pokoleniu Z, zoomerach itp., pokolenie, które przychodzi po millenialsach, nazywano native digital – w odróżnieniu od „gen Y”, które nowe technologie co prawda zna doskonale, ale jednak musiało je sobie przyswajać i pamięta jeszcze zupełnie analogowy świat. Dla native digital natomiast korzystanie ze skrzynki mailowej jest równie oczywiste jak korzystanie z zeszytów dla ich rodziców – samo medium nie zwraca już ich uwagi w najmniejszym stopniu i technologia na tym poziomie nie robi na nich wrażenia.
Co to oznacza dla Twojego e-mail marketingu?
- znajomość konwencji – nie musisz się „tłumaczyć” z wysłania newslettera czy mailingu reklamowego, zetki intuicyjnie rozumieją tę sytuację komunikacyjną i szansa, że zasadność wysłania danego komunikatu, jak to się zdarzało w przypadku wcześniejszych generacji, zostanie zakwestionowana, jest bardzo mała; możesz bez zbędnych wstępów przejść do przedstawienia swojej oferty i precyzyjnego call to action, bo one wszystkie – od „kup teraz” po „wypełnij formularz” – będą dla odbiorcy zupełnie czytelne
- e-handel jest naturalny i nie ma tu barier w postaci braku zaufania, problemów z płatnością itp.; co więcej – wręcz musisz zadbać o proste formy płatności, bo żaden zoomer nie będzie chciał płacić tradycyjnym przelewem
- postaw na e-faktury i całą dokumentacją w formie online, zwłaszcza, że pokolenie Z jest bardziej niż wszystkie wyczulone na kwestie związane z ekologią i zmianami klimatycznymi – a ponadto papieru zwyczajnie nie rozumie i nie lubi
Mobile
Smartfon jest oczywiście nieodłącznym atrybutem każdego przedstawiciela pokolenia Z. Oczywiście mało kto korzysta z niego jako z telefonu, a młodzi ludzie często wręcz unikają tej podstawowej, zdawałoby się, funkcjonalności, jaką jest dzwonienie do siebie czy nawet pisanie esemesów. Smartfon jest przenośnym centrum rozrywki, odtwarzaczem muzyki i wideo, konsolą do gier, narzędziem komunikacji z przyjaciółmi i rodziną, ale także narzędziem do pracy i zakupów. Można nawet powiedzieć, że jest to domyślny sposób, w jaki zoomerzy przeglądają internet, a zwłaszcza kupują.
Co to oznacza dla Twojego e-mail marketingu?
- nie możesz zapominać o optymalizacji mailingów i e-sklepów dla urządzeń mobilnych – rzecz, zdawałoby się, oczywista, ale przecież wielu z nas ma tendencję do przeprowadzania testów wyłącznie na ekranach służbowych komputerów. Statystyki tymczasem są bezlitosne: w obliczu bugów czy konieczności przedsięwzięcia dodatkowego wysiłku, odbiorca z pokolenia Z po prostu porzuci nasz mailing czy nawet koszyk i uda się do konkurencji. Zetki są biegłe w researchu i zrobią to z łatwością
- wykorzystaj nowoczesne techniki targetowania, jak np. geotrapping czy geolokalizację – i to nie tylko w mailingach, ale też w kampaniach displayowych, które przeprowadzamy pod marką playlink 360. Pokolenie Z praktycznie nie rozstaje się ze smartfonami i godzi się na udostępnianie różnych danych w zamian za spersonalizowaną ofertę reklamową
- drugie życie retargetingu – dzięki zanurzeniu w smartfona możesz towarzyszyć odbiorcom ze swoimi reklamami praktycznie przez cały czas, za sprawą retargetingowych mailingów i reklam bannerowych
Zmieść się w czasie
Już millenialsów charakteryzowała nieumiejętność utrzymania przez dłuższy czas uwagi na jednym komunikacie, a dla pokolenia Z jest to jeszcze trudniejsze. Jest to związane z naturą treści publikowanych w internecie, wysokim tempem życia, mnogością różnorodnych bodźców, ale też z nieuchronnymi i nie do końca jeszcze zbadanymi zmianami w funkcjonowaniu człowieka, które wymuszają nowe technologie. Badania wykazują, że komunikaty kierowane do zoomerów powinny być maksymalnie skompilowane – stąd coraz większa popularność nowych mediów społecznościowych typu TikTok, a coraz większa niechęć do tych określanych już jako boomerskie, jak stary dobry Facebook.
Co to oznacza dla Twojego e-mail marketingu?
- wiadomo: mail powinien być krótki, kompaktowy, unikaj długich ścian tekstu, nagromadzenia wielu wątków, kilku alternatywnych ścieżek postępowania, więcej niż jednego CTA
- efektowny i precyzyjny temat maila to wyzwanie jeszcze większe niż wcześniej – częściej może się zdarzyć, że odbiorca zapozna się jedynie z nim
Wideo i design
Zoomerzy nie pamiętają swojskiej siermięgi lat 90. i 00., będą więc impregnowani na nostalgiczne nawiązania, a że dorastali już z oczami zwróconymi na globalne trendy – ładnie zaprojektowane strony czy aplikacje uznają za coś oczywistego. Jednocześnie pokolenie Z nie myśli już w takim stopniu narracyjnie jak wcześniejsze pokolenia, nie oczekuje logicznych połączeń pomiędzy elementami opowiadanej historii, poluje raczej na transfer emocji i przeżyć – a w tej materii skuteczniejszy niż tekst nośnikiem są materiały wideo, które zawierają też ruch, dźwięk etc.
Co to oznacza dla Twojego e-mail marketingu?
- śledź technologiczne nowinki i urozmaicaj swoje mailingi np. o animacje w różnorodnych formatach – GIF czy w HTML; my w Email Partners opracowaliśmy kilka na to sposobów, na naszym blogu znajdziesz kilka materiałów, które detalicznie tłumaczą, jak i po co to robimy, przy tej okazji podkreślimy tylko, że jest to bardzo skuteczne 😊
- Twoje maile muszą być estetyczne i dopracowane, co absolutnie nie oznacza, że rozbuchane i efekciarskie – pokolenie Z, dla którego okres pandemii stanowił istotny procent całego dorosłego życia, jest przyzwyczajone do powszechnej casualizacji i minimalizmu
Indywidualizm
Starsze roczniki wykpiwają pokolenie Z, nazywając je ironicznie pokoleniem płatków śniegu – złożonym z samych absolutnie unikatowych, niepowtarzalnych, zupełnie wyjątkowych osób. Czy to prawda czy nieprawda, nieważne – ale faktycznie jest coś w tym, że zetki są wyczulone na punkcie autentyczności, jednostkowych opinii, spersonalizowanych komunikatów.
Co to oznacza dla Twojego e-mail marketingu?
- potęga user generated content i testymoniali – pokolenie Z, zamiast czytać Twoje marketingowe frazy, woli poznać mniej doskonałe, ale autentyczne, opinie prawdziwych użytkowników – użyj ich w mailu!
- czas autorytetów się skończył, młodzi ludzie przyzwyczajeni są do być może pozorowanej (ale skutecznie!) bliskości ich relacji z influencerami w social mediach – wykorzystanie ich w komunikacji przysłuży się skuteczności Twoich komunikatów
- hiperpersonalizacja – personalizuj co się da: imię, miejsce zamieszkania etc.; daj odczuć odbiorcy, że komunikat, który do niego wystosowałeś, nawiązuje do jego indywidualnej historii zakupowej czy preferencji reklamowych